Instacart怎样把消费者、零售商、品牌和购物员连接起来？

在 Instacart 下单，商品仍由零售商提供并定价，拣货与送达则可能由购物员或零售商员工完成。Instacart 负责把商品目录、下单、付款、履约和售后接起来，同时向品牌出售搜索和陈列位置。它与先买进库存、再加价卖出的网上超市，收入和风险都不一样。

顾客结账的一百多美元，要分别结算给零售商、购物员等参与方，不能全算 Instacart 的收入。小费归购物员，品牌广告费则由品牌另付，不在消费者这张账单里。参与者对这笔交易的要求也不同：顾客想省时间和钱，零售商要保住客户与利润，品牌要获得曝光，购物员则要比较报酬与耗时。平台得让这些要求同时得到一定满足，订单才会持续。

本文以 Instacart 母公司 Maplebear Inc. 的 2025 年报和截至 2026 年 6 月的季报为财务主证据，公开条款于 2026 年 9 月 23 日核查。地区重点是美国；条款明确覆盖加拿大的地方才谈加拿大。公开资料没有单个零售商合同、购物员完整成本或隐藏派单规则，所以本文不估算任何一方的真实单笔利润。

顾客、零售商、购物员和品牌，各自付出了什么

消费者可以用同一个界面比较多家零售商，零售商也不必为每位线上顾客另组配送队伍。购物员能在多个门店和时段选择批次，品牌则在顾客准备购买时投放广告。Instacart 的 2025 年报称，截至 2025 年末平台服务超过 2,200 个零售招牌、超过 9,000 个活跃品牌，当年 12 月约有 60 万名购物员完成至少一单。平台覆盖很广，但各地订单和人员分布不同，参与者得到的收益不会一样。 [1：2025 Form 10-K，Business]

一个地区有很多合作门店，高峰时却没有足够购物员，订单仍会迟到；购物员多而订单少，个人又可能长时间等单。年报把这两类不平衡都列为风险。注册人数增加之外，还得看顾客下单的地点和时段，是否正好有商品与购物员可以完成交付。

谁卖商品、谁送货，出问题又找谁

第一层是商品交易。Instacart 当前条款写明，零售商是商品卖方和 merchant of record，Instacart 不取得商品所有权；零售商也负责设定商品价格。帮助中心进一步说明，有的零售商在平台上使用门店日常价，有的线上价会与门店不同，顾客应查看每个店面的 pricing policy。由此不能推出“所有商品都有统一加价”，也不能把任何价差都当成 Instacart 自己定的抽成。[2：Instacart Terms，1.1 与 1.3] [3：Item pricing]

拣货和交付可能由零售商员工、独立购物员或第三方物流商承担，具体安排见服务条款。缺货时，需要按情况替换商品、退款或检查第二家门店；称重商品的结算额还会随实际重量变化。送货因此不只有开车这一段，还包括找货、判断替代品、联系顾客，并赶上约定的送达时间。

售后先看订单在哪里下的。Instacart 帮助中心说明，在它的 App 或网站结账，浏览、结账到购物和配送由 Instacart 管理；在零售商自己的 App 或网站结账，账户、付款和订单资料可能由零售商管理，Instacart 只提供购物和配送服务。看起来相似的下单页面，出问题时可能需要联系不同一方。 [4：Get help]

这样，Instacart 既能经营自己的 Marketplace，也能给零售商的网站提供服务。顾客遇到异常时，光看 Instacart 这个名字不足以确定负责人，还要查结账渠道、商品卖方、实际配送者及相应条款。

顾客付款后，哪些钱归平台，哪些要转给别人

消费者账单可能包括商品价、税费、配送费、服务费、其他地方性费用和小费。当前帮助中心说明，配送费会随零售商、时间窗口和订单金额变化；服务费也会随地点和购物车内容等因素变化，并在结账时显示。Instacart+ 可以在符合条件的订单上免配送费，但服务费仍可能存在。小费与服务费分开，平台政策称 100% 小费归购物员。[5：Fees and taxes]

美国购物员招募页列出的收入包括已完成批次的报酬、促销和小费。批次金额取决于订单规模、驾驶距离、购物与送达的工作量，顾客小费的 100% 由购物员保留。不过，页面没有给出每个城市能接到多少批次、等单和开车花多久，也没有扣除车辆与税费，不能据此算出个人每小时净收入。 [6：Instacart Shoppers 招募页]

对零售商，年报披露的平台交易收入可以是按单收费、按商品交易额比例收费、消费者商品价与零售商结算价之间的差额，或这些方式的组合；具体合同没有公开。平台还从消费者服务费和配送费、Instacart+ 会员费，以及购物员门店付款卡相关的收入分成获得交易收入。它收到顾客整笔付款，不等于它把整笔列成收入。

会计上，Instacart 把自己视为商品和履约服务的代理人：先处理商品、费用、税和小费等款项，再把商品采购价值结算给零售商、把履约报酬和小费付给购物员。平台确认的是扣除这些转付款、优惠、激励和退款后的净额交易收入。品牌支付的 Sponsored Product、展示广告、优惠券等广告费用，则进入“广告及其他收入”；其中还包括部分企业软件订阅。[1：2025 Form 10-K，Revenue Recognition]

2025年每100美元交易总额，Instacart确认多少收入和利润

2025 年 Instacart 披露 338.8 million 笔订单、372.24 亿美元 GTV、37.42 亿美元收入、27.58 亿美元毛利和 4.47 亿美元净利润。GTV 指平台交易总额，包含商品、适用税费、押金、地方费用、消费者小费、消费者费用和会员费，远不止平台自己的服务收入。以下把各项金额折算到每 100 美元 GTV，便于比较全年收入和支出的大小：

同一组数据换成“每单平均”，GTV 约 109.87 美元，平台交易收入约 7.90 美元，广告及其他收入约 3.14 美元，总收入约 11.04 美元，毛利约 8.14 美元，净利润约 1.32 美元。这个换算只帮助看量级：一笔订单可能没有相应广告收入，另一笔可能承载多次广告展示；年度广告收入也不是逐单同步确认。它更不能当作消费者下单前的费用预测。

2025 年总收入中，交易收入约占 71.5%，广告及其他约占 28.5%。配送费只是收入来源之一。订单把正在挑商品的顾客带到页面，品牌愿意付费争取这些位置；Instacart 也向零售商提供企业技术服务。这几项业务共用零售商关系、商品目录和履约数据，但财报比例不能证明广告承担了全部配送成本。

季度交易总额增长14%，有多少来自订单增加

截至 2026 年 6 月的季度，Instacart 披露 9,030 万笔订单和 103.51 亿美元 GTV，分别同比增长 9% 和 14%；总收入 10.43 亿美元，也增长 14%。复算后，平均每单 GTV 从上年同期约 109.81 美元升至约 114.63 美元，增幅约 4.39%。所以 GTV 增长快于订单，不只是在说“更多人下单”，还包含平均交易价值变化。GTV 的定义又包含商品、税费、小费和费用，不能仅凭这 4.39% 判断顾客买了更多件商品或平台提了价。[7：Q2 2026 Form 10-Q]

同季交易收入 7.46 亿美元，约为 GTV 的 7.21%；广告及其他收入 2.97 亿美元，约为 2.87%；总收入约为 GTV 的 10.08%。这与 2025 全年的 10.05% 很接近，但不能据此断言所有费率都没变。客户费用、零售商合同、购物员付款、优惠和退款都可能在总比率稳定时互相抵消；广告确认也有季节性。

该季度广告及其他收入同比增长 16%，高于交易收入的 13%。公司把增长归因于广告量、平台活动和中小品牌客户增加。品牌是否因广告获得了更多原本不会发生的销售，则是另一回事。需要比较相近品牌的新增销售、自然销量与竞价成本，再看顾客的搜索和复购情况。公开财报没有这些完整对照，管理层的解释不能当作广告效果实验。

零售商和品牌为什么付费，又有哪些顾虑

当地门店、实际库存和长期积累的顾客信任，主要来自零售商。Instacart 提供线上入口、购物员网络和技术，零售商便不必把目录、订单、履约和广告系统全从头建起。更多店可供选择，可能带来更多订单；订单增加，又能让购物员更容易找到批次，让品牌有更多接近购买时点的广告位置。品牌付款也就成为平台在消费者费用之外的收入。

这种合作能否维持，要看零售商多获得的订单能否补偿费用、线上价格安排、客户资料关系和售后负担。觉得不合算的零售商可能减少使用，或发展自有网站。2025 年报披露，前三大零售伙伴约占集团 GTV 的 43%。大量零售招牌并不代表交易均匀分散，少数大伙伴离开，可能同时减少顾客选择、可接订单和广告触达。 [1：2025 Form 10-K，Retailer risk]

品牌付广告费，是希望商品被看见并卖出去。如果广告推荐符合顾客需要，品牌、零售商和消费者可能都受益；若付费位置挤掉更合适的商品，顾客找东西反而更费劲。广告收入或点击增加，还不足以判断效果，需要核对多卖出的商品有多少来自广告，以及顾客之后是否仍愿意使用和购买。

零售商用 Instacart Enterprise 为自己的网站提供技术，可以保留自己的入口和账户关系，同时向平台支付技术与履约费用。但部分这类订单没有接入 Instacart 广告。公司提示，当更多 GTV 来自未开广告或刚启用广告的渠道，广告收入占 GTV 的比例会变化。因此，订单增加并不总会带来同幅度的广告收入。

购物员可以选择接单，也要承担等单的时间

杂货需求在时段、天气和地区上波动。让购物员自行选择何时工作、是否接某一批次，可以减少平台维持固定配送班表的需要，也让人在看到订单信息和预期报酬后决定是否接受。当前美国招募页把报酬写成已完成批次、促销和小费，没有说明无单等待时间一律获得固定报酬；需求突然上升时，平台也可用促销或年报所述的购物员激励争取更多供给。

购物员接到一单，还要考虑去店路程、等候、车辆、燃油、保险、税费，以及这些时间原本能做什么。招募页没有列出这些成本和总投入时间。平台若把报酬压得过低，也可能找不到足够的人完成订单。年报说明，购物员不足会造成迟到、未履约或错误订单，平台可能需要追加激励，并支付顾客安抚额度和退款。因此要把购物员报酬与取消、退款、补偿等费用合起来比较。

购物员过多而订单不足时，个人能赚到的钱可能减少，有人便减少接单；到高峰期，又可能不够人手。要看这种安排是否运转顺畅，可以核对接单后的完成率、缺货与替代情况、准时率、安抚退款，以及购物员实际等了多久、工作多久。只看注册人数或批次报价，会漏掉工作量和等待。

免配送费之后，顾客还要支付什么

消费者把去店、找货、排队和运输的一部分工作交出去，换来的账单不只是一项配送费。商品线上价可能不同，服务费随订单变化，急送、远距离、地方监管或特殊处理还可能增加费用。Instacart+ 的“符合条件订单零配送费”并不等于零服务成本；帮助中心明确说服务费仍适用。

比较送货与自己去店，可以先列出同样一篮能用得上的商品，再加商品价差、各项费用和小费。自己去店则有交通和时间支出，还要考虑缺货后是否得再跑一次；送来的替代品是否合用、时间是否合适，也会影响选择。不同家庭的行动能力、时间和储存条件不同，不会有统一划算的答案。

让顾客少付钱，有几种做法，也各有承担者。零售商采用门店价或降价，可能少赚商品差价；平台减少费用、给促销优惠，会减少自己的收入；提高批量履约效率，才可能省掉一部分实际工作成本。若靠降低购物员报酬来省钱，接单人数又可能受影响。会员预付改变了付费时间，却不能单独证明需求增加。需要继续看优惠结束后有多少顾客还会下单，才能判断降价是否值得。

哪些变化可能拖累收入和服务

前三大零售伙伴占 GTV 约 43%，少数伙伴的续约和渠道选择会明显影响平台。新接入很多小商家，未必补得回一个大伙伴的订单。观察集中度是否下降，需要比较实际交易量、门店与品类覆盖，以及大伙伴把多少订单放在自有渠道。

坏天气可能让更多人选择送货，同时使可接单购物员减少。如果为了完成这些订单，平台不断增加激励，却仍有更多迟到、取消和安抚退款，增长的交易额就未必能带来更多利润。相关费用要与订单量一起看。

广告增加后，顾客是否更难找到合适商品，也会影响以后的收入。品牌多付的钱应与广告新增销售、自然转化、投诉、搜索放弃和复购一起比较。如果这些表现恶化，眼前多收的广告费可能伴随长期使用减少。

顾客不清楚谁设价、谁收费、谁处理订单时，容易把价格差异理解成重复收费，把转交处理理解成推诿。结账前是否列清费用、店面是否说明定价方式、电子收据能否对应付款，以及退款要多久，都能直接影响这种体验。

商品价格、税费或小费上涨都会推高 GTV，却未必增加订单或平台净收入。收入本身还会受到广告、收费、效率和优惠的共同影响。可以把订单量、平均 GTV、交易收入/GTV、广告收入/GTV、毛利/GTV 分开，再结合退款情况比较，避免把代收款增加误当成公司多赚钱。

本地商家试配送，先把少量订单做顺

本地商家如果一开始就同时招商家、顾客、配送员和广告主，需要处理目录、付款、缺货、送达和退款，还得让每一方都有足够业务可做。只要订单少或配送跟不上，招来的其他参与者也难以留下。

可以先试范围明确、经常重复的任务，例如几家社区店在固定时段集中配送。开始时先说清谁定价、缺货怎么办、谁收款、谁退款，再记录每单拣货与等待时间、里程、缺货、补送、退款和经营者处理时间。交易额能说明收到多少订单，这些记录才能帮助判断是否按时完成、成本是否付得起。

等这一批订单做稳定，再考虑增加店面，或让商家从自己的网站接单。订单数量、责任安排和扣除相关成本后的贡献能够维持，才有条件尝试会员、品牌赞助或广告。广告效果还要区分新增销售和顾客原本就会买的商品，不能因为收到了商家预算，就认为替商家增加了生意。

对准备尝试类似业务的小商家，一份真实的配送记录比注册人数更有用：商家多卖出的货有没有利润，顾客收到的商品是否合用，配送者的报酬能否覆盖时间和车辆支出，自己又花了多少时间处理异常。任何一方长期觉得不合算，都可能退出；试做少量订单时就记录这些收支，才容易发现是哪一项费用让合作难以继续。

资料与计算说明

1. Maplebear Inc. 2025 Form 10-K：截至 2025-12-31；使用 Business、MD&A、Revenue Recognition 与风险因素。集团数据不代表任何参与者单笔利润。
2. Maplebear Inc. Q2 2026 Form 10-Q：截至 2026-06-30，2026-08-07 提交；季度数据未经审计并有季节性。
3. Instacart Terms：商品卖方、价格、第三方履约与地区边界；2026-09-23 核查。
4. Fees and taxes 与 Item pricing：消费者费用、商品定价与称重调整；2026-09-23 核查。
5. Instacart Shoppers – Get Paid to Shop：公司当前美国招募页对批次报酬、促销和小费的说明；属于公司自述，不作为个体净收入证明。
6. Get help：Instacart 网站或App与零售商自己的网站或App的订单支持责任；2026-09-23 核查。

文中 2025 年和 2026 年二季度的比例与每单均值由原始披露复算；四舍五入可能造成尾差。本文分析商业机制，不提供劳动分类、税务、合同或投资建议。